【券商聚焦】国泰君安:消费大盘遇冷 双十一整体表现波澜不惊

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凤凰网港股|国泰君安发研报指,今年双十一特征为分流与分化:1)流量形式:内容与直播电商对搜索/货架式电商持续分流,阿里增量被新兴平台分流明显;2)商家供给:二选一放开后,商家选择多平台栖息,优质供给多元化分流;3)营销与场景:延续两阶段预售策略,对双十一单日峰值分流;直播电商的天天平价对大促分流,凯时国际官网下载;线下零售业态加速数字化进程,线下打造体验馆,成熟门店通过微信小程序打造营销矩阵参与双十一。4)品牌与品类:国产品牌增速成为亮点,国产品牌增速高于传统海外大牌,美妆护肤/食品/电器品类增长最为明显,更受广告主青睐,同时00后对国货品牌青睐度超90后,带动天猫/京东国货品牌销量翻倍;5)供应链与履约:近场(即时配送)、社区零售等业态高速发展,更好的体验对传统远场电商分流。

该行指,消费大盘遇冷,今年双十一整体表现波澜不惊,但结构上有亮点:双十一期间整体综合电商GMV为9,523亿/+13.4%,双十一当日数据同降更多系预售分流所致;天猫+8.45%与21Q3以来线上大盘增速基本一致(7/8/9月两年复合增速+13.9/+12.3/+11.2%);大盘的冷淡衬托出京东+28.58%增速的亮眼,但观察过去几年(18/19/20年+25.7/+27.9/+32.8%)可知京东增速一直稳健,背后是认可优质履约体验和商品保障的核心客户正稳步增长,下沉市场获客以及禁止二选一后供给端商家入驻亦有贡献。

该行续称,全网增速符合预期,是21Q3以来线上增速逐步放缓趋势的延续,没有惊喜,但亦无惊吓。双十一延续了今年电商竞争的特点:分化与多元。流量打散、供给多元、基建投入加速的大趋势依然在延续,推荐标的:美团、京东、拼多多。

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